State of Search 2027: co raport SEJ mówi o ruchu, budżetach i GEO

Raport State of Search 2027 od Search Engine Journal pokazuje branżę, która traci ruch, ale nie wycofuje się z SEO. 40% ankietowanych zgłosiło pogorszenie wyników organicznych w ciągu roku, a mimo to 81% zamierza utrzymać albo zwiększyć inwestycje w SEO. 39% ma tyle samo albo mniej wizyt przy takiej samej lub większej liczbie zapytań i konwersji. Najsłabszy punkt to pomiar: tylko 9% ankietowanych czuje się bardzo pewnie, mierząc widoczność w wyszukiwarkach AI. Poniżej omawiam najważniejsze dane i to, co z nich wynika dla firmy w Polsce.

Kogo zbadano i jak czytać te liczby

Raport opiera się na 166 ważnych odpowiedziach zebranych w czerwcu 2026 r. wśród czytelników Search Engine Journal. To doświadczona grupa: 58% pracuje w SEO co najmniej 7 lat, a 33% ponad 10 lat. Najwięcej jest liderów zespołów i menedżerów (25%), potem samodzielnych specjalistów (19%) i dyrektorów (14%). Właściciele agencji i niezależni konsultanci to 17% próby.

Taka próba ma dwa ograniczenia. Po pierwsze, ankietę wypełnili ludzie, którzy sami śledzą branżowe media, więc wyniki opisują aktywną część rynku. Raport nie podaje, z jakich krajów pochodzą respondenci. Po drugie, część wniosków pochodzi z małych podgrup, np. 13% firm z dodatnim wpływem AI. Autorzy raportu sami zaznaczają, że takie porównania pokazują kierunek, a nie związek przyczynowy. Tak też je tutaj traktuję.

Ruch spada, ale konwersje nie zawsze

Spadek ruchu nie oznaczał automatycznie spadku wyników biznesowych: tylko 15% firm straciło jednocześnie ruch i konwersje. W skali całego roku wyniki organiczne pogorszyły się u 40% ankietowanych (u 24% umiarkowanie, u 16% wyraźnie). 27% utrzymało poziom, 29% wyraźnie się poprawiło, a 4% uznało rok za zbyt zmienny, żeby go ocenić. Ile konwersji dają asystenci AI w porównaniu z Google, liczą trzy badania z października 2026 r., które opisuję w tekście Ruch z AI a Google.

Autorzy tłumaczą to zmianą struktury ruchu. AI Overviews i asystenci AI odpowiadają na proste pytania informacyjne, zanim ktoś kliknie wynik. Na stronę trafiają ci, którzy mają konkretny powód, żeby ją odwiedzić. Alex Moss z Yoast ocenia, że użytkownik, który nie wszedł na stronę, i tak najpewniej by nie kupił, więc warto mierzyć zapytania i przychód, a nie sesje. John Shehata z NewzDash studzi ten optymizm: wydawcy żyją z ruchu, a marka, która znika z górnej części lejka, za kilka lat może mieć mniejszy popyt. Wyższy współczynnik konwersji nie musi rekompensować kurczenia się grona odbiorców.

Dane o zmianach w Polsce daje badanie Senuto, choć mierzy co innego niż ankieta SEJ, więc wyników nie da się porównać wprost. W raporcie Senuto AIO 2.0 (aktualizacja z 27 listopada 2025 r.) AI Overviews pojawiały się przy 28,95% fraz z próby prawie 18 mln słów kluczowych, a mediana zmian kliknięć w 1 442 badanych domenach w sierpniu–październiku 2025 r. wobec tych samych miesięcy 2024 r. wyniosła −19,9%. Więcej danych o tym, ile kliknięć zabierają podsumowania Google, zebrałem we wpisie o AI Overviews.

Praktyczny wniosek z raportu: jeśli ruch spada, a zapytania nie, sprawdź, które strony, tematy i zapytania o markę nadal przynoszą klientów, i chroń je w pierwszej kolejności. Jeśli ruch rośnie, a konwersje nie, przyjrzyj się stronom, które łapią ogólne pytania i nie dają czytelnikowi żadnego kolejnego kroku.

Dlaczego budżety na SEO nie maleją

42% firm planuje zwiększyć wydatki na SEO, 39% je utrzymać, a tylko 8% zmniejszyć. 11% jeszcze nie wie. Najciekawiej zachowują się firmy, które ucierpiały najbardziej: wśród tych, które oceniają wpływ AI Overviews jako wyraźnie negatywny, 44% zwiększy budżet, a 16% go zmniejszy. Wśród agencji i niezależnych konsultantów wzrost wydatków zapowiada 72%.

Raport tłumaczy to brakiem kanału, który dałby podobną skalę przy podobnej intencji. Helen Pollitt z Getty Images dodaje argument, który rzadko pada w rozmowach o budżecie: ruch kosztuje. Serwery, analityka i zabezpieczenia drożeją razem z liczbą wizyt. Jeśli utracony ruch nie przynosił sprzedaży, jego spadek może oznaczać oszczędność, a to warto policzyć przy rozmowie o zwrocie z SEO. Jak to zrobić, opisuję we wpisie o ROI z SEO.

GEO: plany wyprzedzają dowody

Optymalizację pod wyszukiwarki AI (GEO) za priorytet na najbliższy rok uznaje 43% firm, choć tylko 14% wskazało ją wśród działań, które w mijającym roku dały najlepsze wyniki. To największa różnica między wynikami a planami w całym badaniu.

Aktualizacje treści (z 50% do 36%) i techniczne SEO (z 37% do 24%) rzadziej pojawiają się w planach niż wśród działań, które dały najlepsze wyniki. Autorzy przypuszczają, że stąd będą pochodzić zasoby na GEO, choć badanie nie mierzyło przesunięć budżetu. Harry Clarkson-Bennett z The Telegraph nazywa odpuszczanie techniki błędem. Większość dużych serwisów ma zaległości techniczne, a semantyczny HTML, renderowanie JavaScriptu i dostępność są dziś ważniejsze niż kiedykolwiek. John Shehata mówi wprost, że finansowanie GEO kosztem techniki i aktualizacji to fałszywy wybór, bo te same fundamenty pomagają systemom AI znaleźć i zacytować treść.

Zgadzam się z nimi w całości. Google w dokumentacji dla właścicieli witryn pisze, że do pojawienia się w AI Overviews i Trybie AI nie trzeba spełniać dodatkowych wymagań: strona musi być zindeksowana i kwalifikować się do wyświetlania fragmentu. Strona, której Google nie zaindeksował, nie pojawi się jako źródło ani w AI Overviews, ani w Trybie AI. Od czego zacząć porządki techniczne, opisuję w przewodniku po technicznym SEO.

Jakie taktyki GEO stosują firmy

Przynajmniej jedną taktykę GEO stosuje 92% firm, ale większość zaczęła od najprostszych zmian w formatowaniu. Działania, które wymagają więcej pracy, pojawiają się rzadziej, a te najbliżej decyzji zakupowej są na końcu listy.

Mary Palumbo z Conductor uważa te 16% za największą lukę. Na pytania o ceny i parametry ludzie szukają odpowiedzi tuż przed zakupem. Jeśli marka sama ich nie udzieli, model złoży odpowiedź z tego, co znajdzie, np. ze starych opinii i wątków na forach. Błędna cena w odpowiedzi AI w chwili decyzji to utracona sprzedaż.

Jedna podgrupa jest szczególnie ciekawa. 13% firm ocenia wpływ funkcji AI jako dodatni i każda z nich stosuje co najmniej jedną taktykę GEO. Połowa przygotowuje porównania z sygnałami zaufania (w całej próbie 37%), a 32% pisze teksty nasycone encjami (w całej próbie 26%). Wyraźną poprawę wyników organicznych zgłosiło 46% tej grupy wobec 29% w całej próbie. To mała grupa, więc wynik nadaje się do zaplanowania eksperymentu, a nie do ogłoszenia przepisu na sukces.

Dla polskiej firmy B2B albo sklepu wniosek jest konkretny. Zanim przepiszesz kolejny artykuł poradnikowy pod AI, sprawdź, czy masz aktualną stronę z cenami albo zasadami wyceny, porównanie z alternatywami i opisane wdrożenia. Te treści odpowiadają na pytania, po których ktoś wysyła zapytanie. Co jeszcze zwiększa szansę na cytowanie, zebrałem we wpisie o tym, jak pisać treści pod AI Overviews.

Pomiar to najsłabsze ogniwo

Tylko 9% firm czuje się bardzo pewnie, mierząc i interpretując widoczność w wyszukiwarkach AI, a w klasycznym SEO wiarygodną atrybucję przychodu ma 19%. 44% korzysta z modelu atrybucji ze znanymi lukami, 21% przyznaje, że wyniki są niespójne albo sporne w firmie, a 11% w ogóle nie próbuje przypisywać przychodu do SEO. Przy widoczności w AI połowa firm ma dane, ale brakuje jej narzędzi albo umiejętności ich interpretacji, a 25% nie ufa liczbom, które zbiera.

Brak pomiaru ma konsekwencje dla budżetu. Wśród firm z wiarygodną atrybucją wyraźną poprawę wyników zgłosiło 52%, a wśród firm, które swojej atrybucji nie ufają, 14%. Konwersje utrzymały się albo wzrosły u 68% pierwszej grupy i u 49% drugiej. Różnica w wynikach jest więc mniejsza niż różnica w tym, co firmy potrafią pokazać. Raport podaje hipotetyczny przykład: ruch organiczny spada, a prośby o prezentację produktu przychodzą jak wcześniej. Jeśli marketing nie potrafi wykazać udziału SEO, przy cięciach może stracić budżet kanał, który nadal działa.

Autorzy proponują kartę wyników widoczności w AI w czterech warstwach: obecność w odpowiedziach na pytania kupujących, jakość cytowań, reakcja odbiorców (wejścia z odesłań i ruch bezpośredni, zapytania o markę) oraz wkład w sprzedaż. Do tego krótka lista pytań zakupowych sprawdzanych regularnie w odpowiedziach AI i data przeglądu dla każdego eksperymentu.

W Polsce część tych danych masz już za darmo. W GA4 od maja 2026 r. jest domyślny kanał „Asystent AI”, który grupuje wejścia z ChatGPT, Perplexity i podobnych usług. Search Console od 31 sierpnia 2026 r. pokazuje wszystkim witrynom raporty skuteczności w funkcjach generatywnej AI. Jak zbudować z tego regularny pomiar, opisuję we wpisie o monitorowaniu widoczności w LLM.

AI w pracy zespołów: maszyna robi research, człowiek decyduje

AI jest już stałym narzędziem zespołów SEO: 66% używa jej do researchu, konspektów i briefów, a 49% do szkiców, które potem mocno przerabia człowiek. 23% korzysta z AI w analizie technicznej, 20% publikuje treści w większości wygenerowane przy niewielkiej korekcie, a 19% używa agentów i wieloetapowych automatyzacji. Tylko 7% prawie nie używa AI i nikt z tej grupy nie zgłosił wyraźnej poprawy wyników, choć grupa jest za mała na mocny wniosek.

Największe obawy branży na kolejny rok to utrata ruchu przez AI Overviews i wyszukiwania bez kliknięcia (62%), zalew treści generowanych przez AI (54%) i trudność w udowodnieniu zwrotu z inwestycji (42%). Raport wyciąga z tego wniosek o kompetencjach: przewagę dają ludzie, którzy odróżniają dobrą treść od słabej, sprawdzają, czy dowody wspierają tezę, i widzą, czego w szkicu brakuje. Każdy opublikowany tekst powinien mieć osobę, która odpowiada za ostateczną decyzję, a ważne twierdzenia potrzebują źródeł pierwotnych.

Co zatrzymać, co mierzyć, co finansować

Raport kończy się trzema zaleceniami dla osób, które decydują o budżecie. Przełożyłem je na listę działań dla firmy w Polsce:

• Zatrzymaj pogoń za liczbami, które nagradzają aktywność, a nie pokazują wartości: sesjami bez konwersji, kolejnymi artykułami bez realnej potrzeby odbiorcy i wzmiankami w AI, które nie dotyczą pytań kupujących.
• Mierz zapytania i ich jakość, udział SEO w sprzedaży oraz obecność i poprawność cytowań w odpowiedziach AI. Do każdego wskaźnika zapisz punkt odniesienia i to, na ile mu ufasz. Zacznij od kanału „Asystent AI” w GA4 i raportu generatywnej AI w Search Console.
• Finansuj własną wiedzę i dane, sprawność techniczną strony, aktualizację treści, które przynoszą klientów, oraz wzmianki w innych serwisach. GEO powinno mieć osobną, określoną część budżetu. Zwiększaj ją, gdy testy pokazują lepszą widoczność przy pytaniach zakupowych, poprawne cytowania albo wartościowe zapytania.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja marka wypada w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i AI Overviews, i ustalić, od czego zacząć, opisuję to na stronie usługi pozycjonowanie w AI.

FAQ: raport State of Search 2027

Czy raport State of Search 2027 dotyczy polskiego rynku?

Nie bezpośrednio. Ankietę wypełniło 166 czytelników Search Engine Journal. Raport nie podaje, z jakich krajów pochodzą respondenci. Dla Polski najlepsze dane ma Senuto: w raporcie z listopada 2025 r. AI Overviews pojawiały się przy 28,95% badanych fraz, a mediana zmian kliknięć w badanych domenach wyniosła −19,9% rok do roku.

Czy SEO nadal się opłaca, skoro ruch z Google spada?

81% ankietowanych przewiduje utrzymanie albo zwiększenie inwestycji w SEO w kolejnych 12 miesiącach, a 39% ma takie same lub lepsze wyniki biznesowe przy mniejszym albo równym ruchu. Opłacalność trzeba jednak liczyć na zapytaniach i sprzedaży, a nie na samej liczbie wizyt.

Od czego zacząć optymalizację pod wyszukiwarki AI?

Od sprawdzenia, czy strona jest zindeksowana i technicznie sprawna, bo Google nie stawia innych wymagań dla AI Overviews niż dla zwykłych wyników. Potem uzupełnij odpowiedzi na pytania przed zakupem, np. strony z cenami i opisane wdrożenia. Takie działania wskazało tylko 16% ankietowanych.

Jak mierzyć widoczność w ChatGPT i AI Overviews?

Połącz trzy źródła: kanał „Asystent AI” w GA4, raport generatywnej AI w Search Console i regularne sprawdzanie stałej listy pytań kupujących w odpowiedziach AI. Raport zaleca też ustalenie punktu odniesienia i daty przeglądu dla każdego eksperymentu.

Źródło danych: Search Engine Journal, State of Search 2027: What to Stop, Measure & Fund, ankieta z czerwca 2026 r., 166 ważnych odpowiedzi.